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巨头进场,饿了么该如何抓住消费者的胃?

发布日期:2015年07月27日      责任编辑:tuhuan      出自:世界经理人
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     外卖领域竞争的残酷程度,绝对不低于打车软件。当一轮轮的补贴结束后,留下来的往往是产品体验最好、品牌影响力最大的打车软件。外卖领域也同样如此,外卖软件正在改变用户使用电话订餐的习惯,而当越来越多人开始用手机订餐以后,谁是用户第一个想到的APP,决定着最后的胜出者。

    2015年,整个O2O的各种补贴大战轮番展开,一时群雄并起,硝烟弥漫。

    2014年是O2O行业的爆发年,打车APP是这样,餐饮外卖也是。在外卖领域中,进场者不只有已经成立了7年时间的饿了么:美团在这一年加入竞争;背靠百度搜索和百度地图的百度外卖上线,试图在餐饮外卖这个刚需品类中抢占一定市场份额;阿里巴巴发布了移动餐饮服务平台“淘点点”,被阿里提到了集团无线战略的高度。

     从消费者入口和结算方式上不难发现,如同打车战场一样,百度和阿里旗下的外卖业务是为了借助高频应用推广自己的支付体系,而饿了么和美团外卖则希望能形成商业模式。对阿里巴巴和百度来说,外卖只是他们整个O2O战略的一小部分,但对饿了么来说,这几乎是生死之战。

饿了么该如何抓住消费者的胃

     饿了么是一个起于校园的外卖送餐公司。从上海交大校园到上海市内,最终扩张到全国。如今,饿了么共进行了5轮融资,2014年5月,饿了么与大众点评网达成战略合作,并获得大众点评等8000万美元的D轮融资。2015年1月,饿了么宣布拿到3.5亿美元的E轮融资。

D轮融资之前,饿了么还只是一个拥有200人和12个城市的外送网站。5个月之后,这个数字翻了10多倍,饿了么扩张到了2500人和187个城市,日订单量从10万单增长到100万单。饿了么营销副总裁徐大钧告诉《成功营销》记者,现在其规模已经增长到全国260个城市。而“和你一起拼”这句话出现在饿了么推出的首支电视广告中,起用《奔跑吧,兄弟》中的成员王祖蓝作为其代言人,并出演了三支广告片。尽管补贴大战还没有结束,饿了么已经开始了它的第二个阶段——差异化品牌。

从疯狂补贴进入品牌专业化

     在外卖大战中,2015年以来的营销模式仍然是一轮轮的补贴轰炸。以阿里、百度为首的互联网巨头正在开启一轮轮疯狂的补贴战。补贴大战不跟进就白白错失了用户黄金增长期,而跟进则意味着大量烧钱。如果按照饿了么去年公布的每日100万单和补贴额度算,如果巨额补贴战继续打下去,平均每月将支出约1.5亿人民币。按照现在的用户体积,数额远远不止这个数字。

饿了么的营销副总裁徐大钧告诉《成功营销》记者:“我们作为成立7年的互联网外卖品牌,有不同的成长阶段,初期主要是做原始积累——餐厅、用户和产品的更新。现在竞争者进场,无论从产品还是服务的角度讲都非常同质化,这也造成了用户对外卖的品牌感觉模糊。并且,很多消费者对于外卖的印象并不高档,所以今年我们决定做一次品牌升级。”随着市场竞争越来越激烈,消费者也越来越有自己的主见和想法,饿了么意识到不能再通过简单发放补贴的粗暴方式来运作品牌了,而是希望给用户们一些新的品牌感受,获得更多用户认同。

在饿了么看来,互联网外卖行业的营销宣传分为两个阶段:第一阶段是行业通过补贴培育市场,教育消费者养成用APP来订外卖的习惯;第二阶段是品牌专业化的阶段。尽管补贴战还没有结束,饿了么已经开始了它的第二个阶段。

     饿了么给自己找到了新的定位,口号从“叫外卖,上饿了么”变成了“和你一起拼”。徐大钧说:“我们发现很多消费者叫外卖并不是因为钱多钱少的问题,而是没有时间。学生拼学业和就业,白领拼事业,还有很多人在拼创业。这是一个全民一起拼的时代,餐饮界的竞争要拼,饿了么也在和竞争者们拼,所以我们用‘拼’这个字作为关键字,希望陪伴我们的用户和商户,这样的传递更加走心。”除此之外,饿了么的App上也有拼单的功能,所以“一起拼”也有功能上的指向。

首次推出视频广告,宣传新定位

据徐大钧介绍,饿了么在2014年也投放过一些楼宇的广告,在比较系统的重新梳理了品牌定位、品牌内容和品牌传播之后。“和你一起拼”这句话出现在饿了么最新推出的首支电视广告中,起用《奔跑吧,兄弟》中的成员王祖蓝作为其代言人,并出演了三支广告片。“饿了别叫妈,叫饿了么”这句话,是广告主打的概念。

     徐大钧告诉记者:“‘和你一起拼’的表现形式,不见得一定是励志主题,我们希望以一种差异化的幽默方式吸引观众。”所以王祖蓝在其中扮演的“国民老妈”的形象也试图传递出一种喜剧效果。这一系列广告已经在优酷土豆,腾讯视频以及分众传媒上进行了投放。在投放期间,饿了么APP的日下.载量比以往翻倍增长。根据易观智库发布《2015年第一季度中国互联网餐饮外卖市场报告》显示,饿了么以40.07%的整体市场占有率居首位,App活跃度方面,以754.8万的季度活跃人数领先其他平台。

除了大规模的广告投放,同其他竞争对手一样,饿了么也频频推出社会化营销。6月1日儿童节,饿了么顺势推出一款名为“外卖时光机”的产品,带领用户回忆这些年一起叫过的外卖。用户只需登录饿了么APP,点击“外卖时光机”活动页面,即可参与产品体验。通过生成的H5页面看到自己在饿了么的订餐历程,包括第一次遇见饿了么的时间、成功下单次数、花钱总金额等数据。饿了么鼓励用户分享此次活动到微博、朋友圈,最后再对用户进行奖品奖励,实现营销带来的用户的活跃度维系。6月初,饿了么CEO张旭豪携手SOHO当家人潘石屹身着复联制.服发动“大佬送餐”声援广大创业者团队一起拼,引发社会话题关注。

     找到新口号、起用代言人、投放电视广告、社会化营销,从这些举动中可以看到这家餐饮O2O平台,正在试图通过建立属于自己的“品牌”,来和竞争对手拉开距离。

联手高端餐饮打造品牌馆

     现在饿了么正在努力主导产品摆脱“接单渠道”这一角色,渗透到用户的全部生活场景中去。本地生活服务是一块令人垂涎的巨大市场蛋糕,饿了么希望把周边的商品和服务送上门。

“品牌馆”是饿了么高端餐饮发展部发展了近一年的商户资源,实施高门槛的准入制,饿了么自有物流部分的两千多名配送员就是服务于它们。与高端品牌联手,深耕自己的品牌形象,是饿了么的又一张牌

徐大钧表示,饿了么将逐渐与百事可乐、麦当劳、炫迈口香糖、迪士尼等展开合作,把传统快消同互联网及泛娱乐行业和餐饮行业的品牌资源联合跨界整合到一起。

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